2010 Trendvorhersagen für wohlhabende ethnische Verbraucher

Da das Geschäftsjahr diesen Juni endet, beginnen Luxusvermarkter, über neue Wege nachzudenken, um neue Verbraucher zu erreichen. Angesichts der unzähligen Veränderungen in der Marketing- und Medienlandschaft gibt es immer noch ein Segment hochqualifizierter Verbraucher, das unerschlossen und leicht zu erreichen ist. Diese Verbraucher sind nicht Ihre üblichen Verdächtigen. Und der erste Luxusanbieter, der eine solide, nicht traditionelle Marketingstrategie umsetzt, wird ihre Aufmerksamkeit gewinnen.

Wer sind diese Verbraucher? Hier sind einige Antworten:

1. Treffen Sie die Royaltons. Multikulturelle und Massenvermarkter bezeichnen ethnische Verbraucher im Allgemeinen als „Minderheiten“. Innerhalb dieser großen Bevölkerungsgruppe gibt es jedoch eine wachsende Gruppe wohlhabender ethnischer Verbraucher – und sie müssen ganz anders betrachtet werden. In ihren strategischen Planungssitzungen für 2008 sollten Luxusanbieter dieser ethnischen Gruppe, die als „Royaltons“ bezeichnet wird, besondere Aufmerksamkeit widmen. Royaltons ist ein Begriff, der vom Wort „Royalton“ abgeleitet ist und „von oder in Bezug auf einen Monarchen; eine Person oder Sache, die eine beherrschende Stellung einnimmt“ bedeutet.

Dieses wenig beachtete, aber übermäßig einflussreiche Verbrauchersegment bietet eine Fülle von Möglichkeiten und Umsatzsteigerungen für Luxusanbieter. Es wird geschätzt, dass weniger als zwei Prozent der Marketingbudgets für die Ansprache dieser Zielgruppe aufgewendet werden, da sich Luxusmarken auf die überreichen oder offensichtlich wohlhabenderen Verbraucher konzentrieren.

Zum Beispiel stellen Hispanics unsere größte Minderheit dar, die jetzt etwa 42 Millionen zählt. Davon verdienen sechs Prozent mehr als 100.000 Dollar. Merrill Lynch schätzt jedoch, dass dieses relativ kleine Segment wohlhabender Hispanics dieses Jahr 300 Milliarden Dollar ausgeben wird – was fast zwei Dritteln der gesamten hispanischen Kaufkraft entspricht. Hispanics machen zwischen fünf und zehn Prozent der Einschreibungen an Elite-Universitäten aus; rund 40.000 Hispanics sind Ärzte.

Amerikas wohlhabendste Verbrauchergruppe: Amerikaner asiatischer Herkunft, die derzeit etwa 13 Millionen zählen. Laut Packaged Facts ist die Zahl der asiatisch-amerikanischen Familien mit einem Einkommen von mehr als 200.000 US-Dollar ungefähr gleich (156.000) wie die der hispanischen und afroamerikanischen Familien zusammen. Diese Gruppe repräsentiert zwischen 10 und 25 Prozent der Einschreibungen an Eliteuniversitäten. Innerhalb dieser Gruppe sind die asiatischen Inder die am schnellsten wachsende und wohlhabendste Ethnie. Fast 40 Prozent aller Inder haben einen Berufsabschluss.

Eine weniger bekannte ethnische Gruppe, die Russen-Amerikaner, ist mit einer Wut angekommen – etwa vier Millionen stark. Sie haben mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit einen College-Abschluss wie die amerikanische Gesamtbevölkerung und geben mit 50 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit ein Einkommen von 75.000 Dollar oder mehr an. Sie konsumieren Luxusgüter in einem rasanten Tempo.

Damit Luxusvermarkter 2008 ihre Dollars besser Royaltons zuweisen können, ist es wichtig, dass sie eine aggressiv proaktive „Portfolio-Haltung“ einnehmen, um Strategien für die gesamte Landschaft der Möglichkeiten zu erforschen, zu analysieren und zu entwickeln. Dies sollte einen Verbraucherplan, Marketingaudit, firmeneigene Forschung und einen gut ausgearbeiteten Strategieplan beinhalten, der vorhandenes Humankapital nutzt oder neue Quellen für Business Intelligence identifiziert.

Wir gehen davon aus, dass dies die größte Anstrengung sein wird, die Luxusvermarkter im Jahr 2008 bewältigen können. Erwarten Sie nur keine Wunder über Nacht.

2. Das neue Massenmarketing Haben Sie die Neuigkeiten gehört? Massenmarketing ist out. Zielgerichtetes Marketing ist in.

Nehmen wir eine bestimmte Gruppe von Zielgruppen, Royaltons (wohlhabende ethnische Verbraucher), und bauen ein neues Massenmarketingprogramm auf. So funktioniert das.

Sie haben festgelegt, dass Sie eine Gruppe von Royaltons ansprechen möchten, darunter Afroamerikaner, asiatische Amerikaner, Hispanoamerikaner und russische Amerikaner. Jedes wird seinen eigenen konzentrischen Kreis haben, der Nischen- und Basisaktivitäten umfasst: Sponsoring, Influencer-Programme, Marketingpartnerschaften, Online-Engagements, Einzelhandelsveranstaltungen/Werbeaktionen, Wohltätigkeitsunterstützung und mehr. Diese einzelnen konzentrischen Kreise werden zusammenarbeiten, um eine kritische Masse aufzubauen, die sich wiederum im neuen Massenmarketing niederschlägt. Und wenn Sie sich fragen, was bei dieser Gruppe im Allgemeinen ankommt, versuchen Sie es mit High-Touch-Engagements, die es den Verbrauchern ermöglichen, mit der Marke zu interagieren. Herkömmliche Werbung ist eine Verschwendung Ihrer Marketing-Dollars.

Kleinere Gruppen von Influencern auf kostengünstige Weise anzusprechen, mag im Vorfeld mehr Zeit und Mühe erfordern, aber der Lohn wird es sein, einen Entwurf für die Zukunft zu erstellen, in jede „Community“ vorzudringen und einen sinnvollen und authentischen Dialog mit diesem Verbraucher zu entwickeln am Ende unbezahlbar sein.

Unsere Empfehlung: Lassen Sie nicht zu, dass Ihr Mangel an Diversity-Forschung oder -Einblicken Ihr Markenwachstum behindert. Stellen Sie einen vielseitigen Diversity-Experten ein, der als Chief Integration Officer fungiert. Dieser Experte wird eine Methodik für Ihre Diversity-Initiative entwerfen, einschließlich der Richtlinien für Standardarbeitsanweisungen.

3. Frauen und Wein Angesichts all der Diskussionen in den letzten Jahren über das Marketing für die größte Gruppe von Verbrauchern und Kaufbeeinflussern (Frauen) gehen wir davon aus, dass Weinvermarkter endlich mehr Anstrengungen unternehmen werden, um wohlhabende weibliche Verbraucher anzusprechen. Schließlich machen Frauen laut einer Gallup-Umfrage von 2006 55 % der US-Weinkäufe. Einer anderen Umfrage zufolge liegt fast ein Viertel der Weinkäufe von Frauen bei über 100 US-Dollar.

Die Beweise deuten darauf hin, dass Weinvermarkter beginnen, den Trend zu erkennen, mit Weinclubs, Websites und Damenabenden in Bars, die alle darauf ausgerichtet sind, Trinkerinnen anzusprechen. Es gibt einen alkoholarmen, kalorienarmen Wein, White Lie Early Season Chardonnay, mit einem Alkoholgehalt von 9,8 Prozent, verglichen mit den 13 Prozent und 14 Prozent, die in einigen Jahrgängen zu finden sind. Auslagen von Rosé- und Weißweinen in Flaschen mit so blumigen Namen wie Seduction wurden von der Website womenwine.com als Virginia Slims des Weinhandels verspottet. Weinvermarkter müssen die moderneren, wohlhabenderen und versierteren Frauen verstehen. Sie suchen keine gehobenen Weinkühlschränke. Sofern Sie keinen Wein vermarkten, der der Susan G. Komen Foundation zugute kommt, ist es nicht ratsam, Pink oder irgendetwas zu verwenden, das das „Kind“ in einer Frau anspricht.

Aggressive Vermarkter mit Führungskultur werden Programme anpassen, die über mitgliederbasierte Organisationen und Verbände auch auf Royaltons abzielen. Dies ist eine großartige Nische, die derzeit von keinem Weinvermarkter (oder einem anderen Vermarkter) besetzt wird. Wohlhabende ethnische Frauen fühlen sich stärker als ihre weißen Kollegen unter Druck gesetzt, respektiert zu werden, und haben das Gefühl, etwas erreicht zu haben, und arbeiten daher härter daran, dies zu erreichen. Wenn Sie diese zeitkranke Verbraucherin erreichen möchten, bieten Sie Programme an, die ihren Wunsch nach einer Work-Life-Balance mit dem Respekt verbinden, den sie wahrscheinlich verdient.

Unsere Empfehlung: Wenn Weinunternehmen eine Markendominanz erreichen wollen, müssen sie Erfahrungen schaffen, die das soziale Leben von Frauen maximieren und ihre Geschäfte und Karrieren verbessern.

Wir gehen davon aus, dass auf der Einzelhandelsebene mehr Wert auf die Differenzierung von Produkten gelegt wird, die darauf abzielen, das Einkaufserlebnis und die Kaufentscheidung zu erleichtern. Dies wird durch interne und externe Veranstaltungen erreicht, darunter Wochenendverkostungen in den Geschäften, gesponserte Weindinner in gehobenen Restaurants, die nur auf Einladung stattfinden, und hochkarätiges Event-Sponsoring von gesellschaftlichen Veranstaltungen für Frauen und Berufsorganisationen.

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