Der E-Marketing-Plan – Kurzübersicht und Arbeitsschema

I. Zusammenfassung eines Marketingplans

Die Marketingplanung (konkretisiert im Marketingplan) ist eine wesentliche organisatorische Aktivität angesichts des feindlichen und komplexen Wettbewerbsumfelds. Unsere Fähigkeit und Fähigkeiten, profitable Verkäufe zu tätigen, werden von Hunderten von internen und externen Faktoren beeinflusst, die auf schwer zu bewertende Weise interagieren. Ein Marketingmanager muss diese Variablen und ihre Wechselwirkungen verstehen und darauf aufbauen und rationale Entscheidungen treffen.

Mal sehen, was wir einen „Marketingplan“ nennen? Es ist das Ergebnis der Planungstätigkeit, ein Dokument, das eine Überprüfung der Position der Organisation auf dem Markt, eine Analyse der STEP-Faktoren sowie eine SWOT-Analyse enthält. Ein vollständiger Plan würde auch einige Vermutungen darüber formulieren, warum wir glauben, dass die vergangene Marketingstrategie erfolgreich war oder nicht. In der nächsten Phase werden die von uns gesetzten Ziele zusammen mit den Strategien zur Erreichung dieser Ziele vorgestellt. In einer logischen Reihenfolge müssen wir die Ergebnisse weiter auswerten und alternative Aktionspläne formulieren. Ein Plan würde Details zu Verantwortlichkeiten, Kosten, Verkaufsprognosen und Budgetierungsfragen enthalten.

Am Ende sollten wir nicht vergessen zu spezifizieren, wie der Plan (oder die Pläne) kontrolliert wird, mit welchen Mitteln wir seine Ergebnisse messen werden.

Wir werden sehen, wie der Marketingplan erstellt wird, wie seine Struktur aussieht: Nachdem wir gesehen haben, wie der traditionelle Marketingplan erstellt wird, werden wir uns den E-Marketing-Plan ansehen und sehen, wie die einzigartigen Funktionen des Internets einige erfordern Änderungen in der Herangehensweise beim Schreiben eines Marketingplans.

Aber bevor wir fortfahren, müssen wir verstehen und akzeptieren, dass die Schritte des Marketingplans universell sind. Es ist ein logischer Ansatz der Planungstätigkeit, egal wo wir es anwenden. Die Unterschiede, denen Sie von einem Plan zum anderen begegnen, bestehen in dem Grad der Formalität, der jeder Phase zuerkannt wird, abhängig von der Größe und Art der beteiligten Organisation. Beispielsweise würde ein kleines und nicht diversifiziertes Unternehmen weniger formelle Verfahren anwenden, da die Manager in diesen Fällen mehr Erfahrung und funktionelles Wissen haben als die Untergebenen und sie in der Lage sind, die meisten Faktoren direkt zu kontrollieren. Andererseits ist es in einem Unternehmen mit diversifizierter Tätigkeit weniger wahrscheinlich, dass Top-Manager in höherem Maße über funktionale Informationen verfügen als die untergeordneten Manager. Daher muss der Planungsprozess so gestaltet werden, dass eine strenge Disziplin für alle an der Entscheidungskette Beteiligten gewährleistet ist.

II. Der allgemeine Marketingplan

Der klassische Marketingplan würde dem folgenden Schema von 8 Stufen folgen:

1. Missionserklärung: Dies ist die Planungsphase, in der wir die organisatorischen Ausrichtungen und Absichten festlegen und so eine Richtung vorgeben. In den meisten Fällen ist dies eine allgemeine Darstellung der Absichten des Unternehmens und hat fast philosophischen Charakter.

2. Aktuelle Ziele festlegen: Es ist wichtig, dass die Organisation versucht, die zu erreichenden Ziele genau zu bestimmen. Diese Ziele müssen, um realisierbar zu sein, SMART sein. SMART ist ein Akronym und steht für „Specific“, „Measurable“, „Attainable“, „Realistic“ und „Timed“. Die Ziele müssen auch den allgemeinen Organisationsauftrag vermitteln.

3. Informationen sammeln: Diese Phase basiert auf dem Konzept des Marketing-Audits. Nach der Prüfung des Makroumfelds durch Analyse der STEP-Faktoren (sozial, technologisch, wirtschaftlich und politisch) sollten wir uns auf das unmittelbare externe Umfeld (das Mikroumfeld) konzentrieren und das Wettbewerbsumfeld, die Kosten und die Markt. Abschließend werden wir mit der SWOT-Analyse abschließen, auf diese Weise erhalten wir einen allgemeinen Überblick über die interne Umgebung im Vergleich zur externen. Die SWOT-Analyse kombiniert die beiden Perspektiven, von innen und von außen, denn die Stärken und Schwächen sind interne Themen einer Organisation, während die Chancen und Themen von außen kommen.

4. Ziele neu formulieren: Nach der genauen Prüfung der in der vorherigen Phase gesammelten Daten ist es manchmal erforderlich, die ursprünglichen Ziele neu zu formulieren, um alle Probleme anzugehen, die sich möglicherweise aus der vorherigen Phase ergeben haben. Die Distanz zwischen dem ursprünglichen Ziel und dem neu formulierten Ziel wird durch geeignete Strategien überbrückt. Wir müssen sicherstellen, dass das neu formulierte Ziel auch SMART ist.

5. Strategien festlegen: mehrere strategien sind zu formulieren, um die distanz zwischen dem, was wir erreichen wollen, und dem, was mit den uns zur Verfügung stehenden mitteln erreicht werden kann, zu überbrücken. Da wir normalerweise mehrere Optionen haben, sollten wir sie analysieren und diejenige auswählen, die mehr Chancen hat, die Marketingziele zu erreichen.

6. Aktionsplan: besteht in einer sehr detaillierten Beschreibung der Verfahren und Mittel zur Umsetzung der Maßnahmen, die wir ergreifen möchten. Wenn die Strategie beispielsweise eine Erhöhung des Werbevolumens beinhaltet, sollte der Aktionsplan festlegen, wo die Werbung platziert wird, die Daten und die Häufigkeit der Werbekampagnen sowie eine Reihe von Verfahren zur Bewertung ihrer Wirksamkeit. Die von uns geplanten Maßnahmen müssen klar formuliert und messbar sein, und die Ergebnisse müssen überwacht und bewertet werden.

7. Durchführung und Kontrolle: bestehen aus einer Reihe von Aktivitäten, die durchgeführt werden müssen, um den Marketingplan in Übereinstimmung mit den vom Marketingfachmann festgelegten Zielen durchzuführen. In dieser Phase ist es entscheidend, die Unterstützung aller Mitglieder der Organisation zu gewinnen, insbesondere wenn der Marketingplan die Organisation von ihrem Gelände aus betreffen soll.

8. Leistungsmessung: stellt die letzte, aber nicht weniger wichtige Phase des Marketingplans dar, da wir nur erreichen können, was wir messen können. Um die durch den Marketingplan erzielten Leistungen zu messen, müssen wir jede vorherige Phase des Plans ständig überwachen.

Der Marketingplan, der einen Feedback-Zyklus hat, von der 8. bis zur 4. Stufe. Das liegt daran, dass wir manchmal während des Planungsprozesses die Phasen 4 bis 8 möglicherweise mehrmals durchführen müssen, bevor der endgültige Plan geschrieben werden kann.

III. Der E-Marketing-Plan

Der E-Marketing-Plan basiert genau auf den gleichen Prinzipien wie der klassische Plan. Es gibt keinen anderen Ansatz, aber es kann einige formale Unterschiede geben, die durch die Einzigartigkeit der Internetumgebung bedingt sind. Viele dieser Unterschiede ergeben sich aus der Notwendigkeit, eine hohe Reaktionsfähigkeit der Kunden sicherzustellen, da sich die E-Welt im Vergleich zum traditionellen Offline-Marktplatz schneller bewegt und von ihren Unternehmen eine schnellere Reaktion erfordert.

Auch wenn es völlig akzeptabel und gängige Praxis ist, das klassische 8-Stufen-Modell auch für den E-Marketing-Plan zu verwenden, sollten Sie vielleicht die von Chaffey vorgeschlagene vereinfachte Version in Betracht ziehen, die vier Hauptschritte zum Aufbau des E-Marketing-Plans identifiziert. Marketingplan:

1. Strategische Analyse: besteht im kontinuierlichen Scannen der Makro- und Mikroumgebung. Der Schwerpunkt sollte auf den sich im Online-Markt sehr schnell ändernden Bedürfnissen der Verbraucher liegen, sowie auf der Erhebung des Wettbewerbsverhaltens und der Bewertung der Chancen neuer Technologien.

2. Strategische Ziele definieren: Die Organisation muss eine klare Vision haben und festlegen, ob die Medienkanäle die traditionellen ergänzen oder ersetzen werden. Wir müssen spezifische Ziele definieren (nicht vergessen zu prüfen, ob sie SMART sind!) und wir müssen auch den Beitrag der Online-Aktivitäten zum Umsatz der Organisation spezifizieren.

3. Strategien formulieren – Wir tun dies, indem wir die folgenden wesentlichen Probleme ansprechen:

– Strategien für die Zielmärkte entwickeln;

– Positionierungs- und Differenzierungsstrategien;

– Prioritäten für Online-Aktivitäten festlegen;

– Aufmerksamkeit und Bemühungen auf CRM und Finanzkontrolle richten;

– Strategien für die Produktentwicklung formulieren;

– Geschäftsmodelle mit etablierten Strategien für neue Produkte oder Dienstleistungen sowie Preispolitik entwickeln;

– Notwendigkeit einiger organisatorischer Umstrukturierungen;

– Änderungen in der Struktur der Kommunikationskanäle.

4. Umsetzungsstrategien: beinhaltet die sorgfältige Ausführung aller notwendigen Schritte, um festgelegte Ziele zu erreichen. Dies kann sich auf den Neustart einer Website, Werbekampagnen für eine neue oder umgeschriebene Website, die Überwachung der Website-Effizienz und vieles mehr beziehen.

Notiz: Eine gemeinsame Strategie zur Erreichung von E-Marketing-Zielen ist die Kommunikationsstrategie. Die Schritte zum Aufbau eines kohärenten Kommunikationsplans werden in einem weiteren Artikel vorgestellt.

IV. Der E-Marketing-Plan (Beispieltitel)

1. Zusammenfassung

a. Überblick über die gegenwärtige Konjunktur;

b. Schlüsselaspekte des strategischen E-Marketing-Plans.

2. Situationsanalyse

a. Merkmale des E-Marktes;

b. mögliche Erfolgsfaktoren;

c. Wettbewerbsanalyse;

d. technologische Faktoren;

e. rechtliche Faktoren;

f. soziale Faktoren;

g. mögliche Probleme und Chancen.

3. Die E-Marketing-Ziele

a. Produktprofil;

b. Zielmarkt;

c. Verkaufsziele.

4. Die E-Marketing-Strategien

a. Produktstrategien;

b. Preisstrategien;

c. Werbestrategien;

d. Vertriebsstrategien.

5. Technische Probleme

a. Websiten Inhalt;

b. „Suchbarkeit“ der Website;

c. Protokollierungssicherheit (für Kunden und Mitarbeiter);

d. Kundenregistrierungsverfahren;

e. Multimedia;

f. Autoresponder;

g. Bestellformulare und Feedbackformulare;

h. Zugangsebenen zu Online-Ressourcen;

ich. Kreditkartentransaktionen;

j. Websitehosting;

k. Veröffentlichung von Websites;

l. Technisches Personal (Größe, Anforderungen)

6. Anhang

7. Bibliographie

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