Faktoren, die den Luxuskonsum in Großbritannien und Indien beeinflussen

Forscher definieren Luxuskonsum als das Verbraucherverhalten, Marken und Dienstleistungen für den Status zu kaufen, den sie verleihen, unabhängig vom objektiven Einkommen oder der sozialen Klasse der Verbraucher. Luxuskonsum umfasst im Großen und Ganzen hochwertige Luxusprodukte mit hohem Preis. Die meisten Menschen konsumieren diese Produkte nicht regelmäßig. Viele Verbraucher nutzen solche Marken, um materielle Bedürfnisse, aber auch soziale Bedürfnisse zu erfüllen.

Um die Ähnlichkeiten und Unterschiede in Bezug auf den Luxuskonsum zu beobachten, habe ich eine Forschungsstudie durchgeführt, die sich auf die Luxuskonsummuster indischer und britischer Verbraucher konzentriert. Die Nationen wurden aufgrund ihrer historischen Assoziation, Markenzugehörigkeit zum Luxuskonsum und Gemeinsamkeiten der verfügbaren Marken ausgewählt.

Die Forschungsstudie konzentrierte sich auf 3 grundlegende Vorläufer des Statuskonsums: (a) sozialpsychologische Vorläufer; (b) Markenantezedenzien und (c) situationsbedingte Antezedenzien. Die sozialpsychologischen Wurzeln wurden weiter in drei divergierende Kategorien unterteilt, nämlich: (a1) soziale Gewinne; (a2) Wertschätzung und (a3) ​​Zurschaustellung. Die Markenwurzeln wurden auch in zwei Kategorien unterteilt, nämlich: (b1) vom Management kontrollierte Markenmerkmale und (b2) vom Markt kontrollierte Markenmerkmale.

Die Ergebnisse der Studie deuten darauf hin, dass britische Verbraucher den Statuskonsum nutzten, um soziale Gewinne zu erzielen, Wertschätzung und Prunkverhalten anzuzeigen. Im indischen Kontext betreiben Verbraucher jedoch Luxuskonsum mit allgemeiner Zurschaustellung. Dies beweist die Unterschiede zwischen westlichen und östlichen Verbrauchern und den Einfluss von Kultur und Märkten. Die britischen individualistischen Verbraucher konzentrieren sich auf ihr tatsächliches Selbstkonzept (wie man sich selbst sieht) und die indischen Verbraucher konzentrieren sich auf das Selbstkonzept anderer (wie andere sich selbst sehen).

Hinsichtlich der Markenvorläufer wurde beobachtet, dass sowohl managementgesteuerte als auch marktgesteuerte Markenmerkmale einen nennenswerten Einfluss auf den Statuskonsum haben. Britische Verbraucher waren jedoch stärker von Markenvorläufern betroffen als indische Verbraucher. Dies ist auf die Natur des nationalen Wettbewerbs zurückzuführen. Das Vereinigte Königreich ist ein hochentwickelter und ausgereifter Luxusmarkt, auf dem die Menschen im Vergleich zu Indien länger den Statusmarken ausgesetzt waren. Die längere Präsenz und bessere Zugänglichkeit globaler Marken sowie die stärkere Rivalität zwischen den Herstellern machen die Verbraucher im Vereinigten Königreich zunehmend bewusster für die Marken und ihre symbolischen Bindungen.

Die Ergebnisse deuten auch darauf hin, dass der Luxuskonsum indischer Verbraucher stark von gesellschaftlichen Anlässen abhängig ist. Das Ergebnis zeigt die beträchtlichen Unterschiede zwischen kollektivistischen und individualistischen Konsumenten und ihren Statuskonsumpraktiken. Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass das Ausgeben von Geld für den Luxuskonsum bei Feiern und wichtigen Anlässen zu vielen wahrnehmbaren und nicht greifbaren Vorteilen auf dem indischen Markt führt, darunter ein erhöhter sozialer Status für die Verbraucher. Daher kann in einem kollektivistischen Markt wie Indien der Konsum auffälliger Produkte bei bestimmten sozialen Anlässen die soziale Identität und allgemeine Präsenz eines Individuums innerhalb einer Gruppe und zwischen Gruppen stärken.

Die Ergebnisse werden Managern dabei helfen, ihre Luxusmarken länderübergreifend zu vermarkten.

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