Ist die Weinindustrie bereit für neue Etikettentechnologie?

Viele in der Weinbranche sprechen über die neuen Dinge im Etikettendesign, die die Branche revolutionieren. Das sind Leute, die darauf hinweisen, dass es neue Etikettenpapiere, Folienapplikationen, Prägetechniken, Shrink Sleeves, Farben und scanbare Etiketten (QR) gibt. Ja, es gibt einige schöne neue Looks für Weinetiketten. Aber ein neuer Ansatz, der die Fantasie anregt, fesselnde Technologien nutzt, verlockende Farben kombiniert und nachweisliche Untersuchungen aufweist, die darauf hindeuten, dass Kunden gezwungen sind, das Produkt, auf dem das Etikett erscheint, impulsiv in die Hand zu nehmen und zu handhaben. Wann war das letzte Weinetikett, das Sie gesehen haben, eines, das Sie erleben konnten?

Das neue Etikettenprodukt, das in der Weinindustrie beworben wird, ist ein Hologramm. Hologramme gibt es seit Mitte der 70er Jahre kommerziell. Das National Geographic Magazin führte ein kleines holografisches Bild eines Adlers auf dem Cover einer Monatsausgabe ein. Ich sah es und war erstaunt, dass man durch einfaches Drehen des Titelblatts des Magazins auf die Seite des Adlers und dann auf die gegenüberliegende Seite sehen konnte.

Ich war Marketingmanager für ein Unternehmen in Manhattan und war so fasziniert von dem holografischen Bild, dass ich es für unsere Verbraucherbroschüren verwenden wollte. Der Hauptnachteil war der Preis des holografischen Bildes; ca. 2,00 $ pro Stück. Heutzutage können Hologrammetiketten im Volumen für nur 0,05 $ pro Stück, 1 x 1 Zoll, hergestellt werden. Die Vorproduktions-/Einrichtungskosten würden etwa 2.500 US-Dollar betragen. Ein Frontetikett für Wein könnte etwa 0,74 $ pro Stück für eine Größe von 4 x 3 Zoll kosten.

„Die tatsächlichen Kosten hängen davon ab, wie anspruchsvoll das endgültige Bild sein muss, um den gewünschten visuellen Effekt zu erzielen“, sagt Herr Alec Jeong, General Sales Manager bei Integraf, einem Anbieter von holografischen Etiketten. „Für ein hochwertiges Hologramm kann die Vorproduktion für etwas Einfaches wie ein Logo bei 1000 US-Dollar beginnen oder für ein wunderschönes Display, das 3-D-Tiefe, Animation und atemberaubende Reflexionen kombiniert, bis zu 8000 US-Dollar betragen.“

Was macht Hologramme so interessant? Die Holographie ist eine fotografische Technik, die das von einem Objekt gestreute Licht aufzeichnet und es dann dreidimensional erscheinen lässt. Um in den 70er Jahren das Objekt in 3-D erscheinen zu lassen, musste das Modell in der tatsächlichen Größe vom Bild abgesetzt werden, um es auf einem speziellen Papier mit Lasern zu erzeugen.

Neue Techniken ermöglichen jetzt die Erzeugung von 3-D-Bildern unter Verwendung von Computergraphikmodellierung, die auf die Laserbildgebung angewendet werden kann, um 3-D-Effekte zu erzeugen.

Was macht die Anwendung von holografischen 3-D-Etiketten für die Weinindustrie so interessant?

· Holografische Bilder erzeugen einen 3-D-Effekt, der die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich zieht, wenn er die Weinregale durchsucht. Anwendungen können für vertikale oder horizontale Flaschenauslagen maßgeschneidert werden.

· Die Herstellung eines 3-D-Etiketts ist heute kostengünstig.

· Hologramme können verwendet werden, um die Fälschung einiger Weine zu bekämpfen.

· Holografische Bilder können auf viele Marketinganforderungen zugeschnitten werden – Branding, Nackenbügel und Blickfang für vorbeigehende Verbraucher, die einen Gang entlang gehen. Beispielsweise können einige Hologramme hergestellt werden, die einen Lichtstoß erzeugen, wenn Sie an einem Hologrammetikett vorbeigehen.

· Das gesamte Etikett muss nicht als Hologramm erstellt werden.

· Diese Etiketten sprechen die technisch versierte Millennial-Generation an. Diese Bevölkerungsgruppe repräsentiert über 60 % des Weinmarktes und treibt das Wachstum der Weinverkäufe an.

Frau Toni Hamilton, Marketingleiterin bei ASL Print FX, hat einige Richtlinien für effektive Weinetiketten aufgestellt. Entsprechen Hologramme ihren Richtlinien? Sie fragt zum Beispiel in einem Ladenregal, ob das Etikett in 3 Sekunden Aufmerksamkeit erregen wird? Einige bereits von Integra durchgeführte Untersuchungen zeigen, dass holografische Bilder gut funktionieren. Wird ein holografisches Bild den Wein, das Weingut und den Zielmarkt widerspiegeln? Jede Bevölkerungsgruppe reagiert anders auf Nachrichten und das Übermittlungsformat einer Nachricht. Forschung und Prüfung würden der Richter sein; mehr zu Marktanwendungen folgen. Schließlich müssen Labels in fast allen demografischen Marktsegmenten Spaß machen, dürfen Humor haben, sollten einzigartige Grafiken verwenden und dürfen etwas bizarr sein.

Eine Etikettendesign-Firma in Napa sagte, dass es Ausnahmen zu den meisten Regeln für gute Etiketten gibt – Tierbilder auf Etiketten sind jedoch passé.

Wir wissen, dass Weinetiketten Kunst, Information (teilweise per Gesetz), Unterhaltung und zur Beeinflussung des Verbraucherverhaltens sind/sein können. Im Folgenden einige Gedanken zur Interaktion eines Weinetiketts mit dem Verbraucher.

Glauben Sie als Verbraucher, dass wir immun gegen Marketing-Manipulationstaktiken sind? Wir sind viel zu schlau für diesen Trick, oder? Aber wir sollten Weinmarketing-Taktiken nicht defensiv gegenüberstehen, denn das Etikett kann uns viele Informationen (nicht nur juristische Sprache) über die uns zur Verfügung stehenden Markenwahlen geben. Etiketten schaffen dauerhafte Loyalität, regen zum Ausprobieren neuer Weine an, fördern Genuss/Erwartungen (die psychologischen, mentalen Erwartungen) und ermöglichen es uns, eine Beziehung zu den Schöpfern einiger unserer Lieblingsweine/Weinguten und Winzer herzustellen. In Kombination mit dem Internet können wir uns jetzt besser über unsere Weinkäufe informieren und gebildete Markenbotschafter für großartige, preiswerte und teure Weine werden.

Die Lebensdauer und der Wert eines Weinetiketts basieren auf Forschung und Tests. Und die Forschung zeigt: „Je mehr dem Verbraucher das Etikett gefällt, desto mehr gefällt ihm der Wein.“ Zumindest ist das laut Herrn David Schuemann, Eigentümer von CF Napa Brand Design, einer erstklassigen Etikettendesign- und Marketingfirma im Weinland.

David Ogilvy, eine Ikone der Werbebranche, hatte viele Zitate über die Verwendung von Bildmaterial zum Verkauf von Produkten. Eine, die ich sehr schätze und die auf holografische Weinetiketten angewendet werden kann, lautet: „Wenn Sie im ersten Bild (das auf Fernsehwerbung angewendet wird) mit einer visuellen Überraschung Aufmerksamkeit erregen, haben Sie eine bessere Chance, den Betrachter zu halten Werbespots, weil sie mit etwas Langweiligem beginnen.“ „Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Leute die Überschrift wie den Fließtext.“

Abgesehen von der Werbung (Print, TV, Direct Response) hat die Weinindustrie im Allgemeinen ein wichtiges Marketinginstrument in ihrer Trickkiste, um den Verbraucher zu erreichen und ihn zum ersten Versuch zu motivieren: Das Etikett ist ein wichtiges Werkzeug in der Tasche. Das Label kann eine schlechte Marke, ein schlechtes Produkt oder ein schlechtes Image nicht zum Erfolg tragen und verewigen. Aber es wird zu einem Versuch und dann zu einem Stammkunden ermutigen.

Monatliches Weingeschäft hat berichtet, dass auf dem hispanischen Markt 70 % der Kaufentscheidung für Wein preisabhängig ist, Empfehlungen 40 % ausmachen und das Etikettendesign 14 % der Kaufentscheidung ausmacht. Offensichtlich gibt es viele Überschneidungen zwischen den Kategorien, aber die relative Bedeutung von Weinetiketten reicht aus, um sie für den Verkauf von Wein wichtig zu machen. Wenn Familienempfehlungen aufgrund einer vom Label initiierten Studie und einer Folgeempfehlung zustande kamen, könnten sich die Labels um fast 30 % auf den Umsatz auswirken – Versuche und erneute Käufe.

Herr Kyle Swartz, meldete sich Getränkedynamik, Januar 2016: „In Bezug auf Etiketten sagten 46 % der Frauen, dass sie von „traditionellen/klassischen/raffinierten“ Designs fasziniert waren. 39 % waren von „lustigen und phantasievollen“ Looks fasziniert, während 37 % Etiketten bemerkten, die auf „biologische/nachhaltige“ Weine hindeuteten . „Witzig und schlau“ sprach 36 % der Befragten an, und „einer Sache zu dienen, die mich interessiert“ faszinierte 30 %.“ Glauben Sie, dass eine dieser Antworten in die Diskussion über holografische Etiketten einfließt?

Diese Kommentare sind wichtig, da 83 % der Weine von Frauen gekauft werden, von denen 36 % Millennials sind und sich hauptsächlich auf Kauferlebnisse und nicht nur auf das Produkt selbst konzentrieren. Da die USA der größte Weinmarkt der Welt sind, sind Etiketten äußerst wichtig. Es wird auch darauf hingewiesen, dass Swartz berichtet, dass 53 % der Frauen Labels durchsuchen. Wie von Ogilvy angemerkt, wird der erste Frame (ersetzen Sie „visuellen Eindruck“ für unsere Diskussion) weitere Untersuchungen verursachen.

Wein steht wieder im Rampenlicht des Wachstums, das in erster Linie den Millennials zugeschrieben wird. Als Bevölkerungsgruppe repräsentieren Millennials etwa 60 % des US-Marktes und konzentrieren sich auf Weinkäufe in der 11- bis 20-Dollar-Flasche Wein. Etikettenstrategien werden jedoch nicht unbedingt vom Preis einer Weinflasche bestimmt. Bei ALLEN Preispunkten für jedes Produkt wird das Produkt auf der Grundlage eines Preis-Wert-Verhältnisses zurückgekauft. Niemand kauft Two Buck Chuck, weil er denkt, die Qualität/der Wert sei eine Flasche, die 10 Jahre lang gelagert oder in einer Edelweinauktion bei Christy’s angeboten wird. Aber zu jedem Preis werden Labels Versuche für das Wertversprechen generieren, und das wird mit einer Markenstrategie kommuniziert.

In einem Versuch zu zeigen, dass ich nicht von der Realität abgekommen bin. Wir alle wissen, dass es neben erworbenen/festgelegten persönlichen Vorlieben für einen bestimmten Wein noch viele andere Faktoren gibt, die unsere Entscheidung beim Weinkauf beeinflussen. In dieser Diskussion konzentrieren wir uns auf die taktilen und visuellen Fragen, die uns dazu veranlassen, einen ersten Wein zu probieren, den wir selbst sehen. Diese sind in keiner Reihenfolge oder Inklusivität aufgeführt.

· Preis

· Etikettendesign

· Flaschen-/Produktgewicht

· Verschlussart (Kork- oder Schraubverschluss-Plastikstopfen wären unter Folie nicht sichtbar)

· Weinbeschreibung auf Vorder- und Rückseitenetikett

· Sorte/Stil

· Appellation/AVA

· Vertrautheit mit dem Weinproduzenten

· Empfehlungen (Freunde oder Händler oder Weingut)

Übrigens: In letzter Zeit wird dem Weinmarkt in China viel Aufmerksamkeit geschenkt. Hier ist das Etikett aufgrund der traditionellen Bedeutung von Bildern und Farben sehr wichtig. Interessanterweise bedeuten Farben wie Rot, Gold und Gelb Reichtum, Glück und Eleganz.

Ich bin auf eine Studie aus dem Jahr 2010 gestoßen, die von Vince Bonofede von der California Polytechnic State University verfasst wurde. Der Titel der Forschung lautet: ANALYSE DER ÄSTHETIK DES WEINETIKETTENDESIGNS UND DER KORRELATION ZUM PREIS. Entgegen dem Titel der Studie berührte sie Fragen der Etikettengestaltung bei der Weinauswahl. Die Studie basierte auf mathematischer und Regressionsanalyse und untersuchte 7 Kategorien von Regeln in Bezug auf die Designästhetik.

Nach einer komplexen Analyse kommt Bonofede zu dem Schluss: „Letztendlich soll Wein genossen werden, nicht ein stressiger Spaziergang durch die Weininsel. Das heißt, wenn ein Weinetikett für den Verbraucher ästhetisch ansprechend ist (d. h. Farbe, Formen, Schriftgrößen usw.), dann könnte das Etikett die Meinung des Verbrauchers über den Wein insgesamt beeinflussen (Burnhard, Martin und Troncoso (2008).

Ich denke, dass holografische Etiketten bald auf Weinetiketten Einzug halten werden. Sicherlich wird die Verwendung solcher Bilder Produkttests, Gespräche, das Lesen von Etiketten zur Information, das Branding und ein langlebiges Produkt- und Weingutimage fördern. Die Häufigkeit und Impressionen eines solchen Labels müssen als Bestandteil des Marketings untersucht werden.

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