Lebenszyklus-Marketing-Philosophie und -Strategie

Warum Life-Cycle-Marketing nutzen?

Für viele Unternehmen hat die aktuelle Rezession eine Tatsache überdeutlich gemacht: Es wird einfach nicht funktionieren, Geschäfte auf die alte Art und Weise zu machen. Alte Vertriebs- und Marketingmethoden sind zu ineffizient, zu teuer und können ein Risiko für das Unternehmen selbst darstellen. Eine Änderung der Marketingstrategie um ein weiteres Jahr zu verschieben, ist keine Option mehr. Web, Direct Mail, E-Mail, Social Media, traditionelle und digitale Werbung müssen alle Teil der Marketingstrategie eines Unternehmens sein. Einfach gesagt: Life-Cycle-Marketing stellt sicher, dass Unternehmen die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person über die richtigen Medien erhalten.

Folgendes berücksichtigen:

„Kaufentscheidungen beinhalten viele Faktoren, die den meisten Verbrauchern gar nicht bewusst sind. Fast jeder Kauf umfasst fünf Schritte: Bedarfserkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und schließlich das Verhalten nach dem Kauf einen oder alle dieser Schritte.“ (Braun, 2005)

„Einkäufe werden außerdem von persönlichen, psychologischen und sozialen Themen beeinflusst. Ein guter Marktforscher wird die Denkprozesse der Verbraucher untersuchen, mit ihren demografischen Daten vergleichen und die daraus resultierenden Informationen verwenden, um ihre Produkte zu vermarkten.“ (Armstrong et al, 2005)

Marketingfaktoren: Kaufverhalten der Verbraucher

01. Februar 2006 von SL O’Brien

Life-Cycle-Marketer verwenden Analysen, um vorherzusagen, wann Kunden am wahrscheinlichsten kaufen. Sie erreichen dann Anreize, die den Verbraucher zum Kauf anregen sollen. Timing und Nachricht sind Schlüssel. Anstatt Marketing-Dollar zu verschwenden, um ein großes Publikum zu erreichen, von dem viele überhaupt kein Interesse an dem Angebot haben, zielt der Life-Cycle-Marketer auf eine Zielgruppe ab, bei der er oder sie am wahrscheinlichsten erfolgreich ist.

Die Vorteile einer Life-Cycle-Marketing-Strategie gehen über höhere Konversionsraten hinaus. Die Sammlung nützlicher, messbarer Daten ermöglicht es einem Unternehmen, Trends, Segmente und Verhaltensmuster zu entwickeln, die für eine genauere Ausrichtung verwendet werden können. Somit werden die Marketingbemühungen gezielter auf die Bedürfnisse der Verbraucher ausgerichtet. Ihr Vertrauen und ihre Wertschätzung werden zunehmen, die Loyalität und bald auch ihre Fürsprache verbessern.

Was ist Life-Cycle-Marketing?

Life-Cycle-Marketing geht über das traditionelle Denken über Kunden und Interessenten hinaus. Anstatt sich auf einzelne Massenkampagnen zu konzentrieren, betrachtet Life-Cycle Marketing stattdessen den einzelnen Interessenten/Kunden, behält seine Beziehung zum Verkauf im Auge und kommuniziert entsprechend mit ihm. Um effektiv zu sein, muss eine Life-Cycle-Marketingstrategie die Ansichten des Kunden erfassen, während er oder sie die Lebenszyklusphasen durchläuft: erreichen, akquirieren, konvertieren, binden und befürworten.

1. Die Reach-Phase ist der Ausgangspunkt. Reichweite bezieht sich auf die potenzielle Zielgruppe. Es kann sich sowohl auf bestehende Kunden als auch auf potenzielle Kunden beziehen. Reichweite ist das, was Werbetreibende und Vermarkter tun, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Es geht um Leads und macht sie zu Interessenten. Reichweite kann spannend sein. Es ist der Glanz, die Anzeige, die Website, das Wow, der Knall. Reichweite funktioniert am besten, wenn Kunden die Marke, den Service oder das Produkt eines Unternehmens verstehen.

Die Reichweite wird die Zielgruppe zu einem Zeitpunkt ansprechen, an dem sie am wahrscheinlichsten von der Nachricht betroffen ist. Werbung, Direktwerbung, Direktwerbung mit variablen Daten, soziale Medien, E-Mail oder andere Methoden können gut funktionieren. Im Gegensatz zu vielen Kampagnen werden alle in dieser Phase eingesetzten Methoden codiert und gemessen. Das ultimative Ziel von Reichweite besteht darin, potenzielle Kunden zu gewinnen, aber für den Fall, dass dies nicht geschieht, sammelt Reach wertvolle Informationen, die in zukünftigen Kampagnen verwendet werden können.

2. Das Ziel der Akquisitionsphase ist die Kundenbeteiligung. Hat der Interessent mit dem Unternehmen interagiert? Sind sie in den Laden gegangen, haben sie angerufen, eine E-Mail gesendet, eine Website besucht? Die Akquise eines Interessenten erfolgt in dem Moment, in dem ein Lead Interesse zeigt. Wir wissen, wie sie reagiert haben (z. B. Anmeldung für einen Newsletter, Ausfüllen eines Kreditantrags, Teilnahme an einer Umfrage, Anfordern eines Coupons, Herunterladen einer Demo oder andere Aktionen). Wir haben eine ehrliche Aussicht, aber ein tatsächlicher Verkauf könnte immer noch in Frage gestellt werden.

Acquire wird die Methoden und Prozesse definieren, die erforderlich sind, um diese Phase des Kundenlebenszyklus zu bewältigen. Die Antworten werden personalisiert (Alter, Geschlecht, Interessensgebiet und andere) unter Verwendung der vom Interessenten gewonnenen Informationen. Wie in der Reach-Phase wird der gesamte Acquire-Outreach codiert und verfolgt, damit Trenddaten gesammelt werden können.

3. Die Umwandlungsphase ist der Punkt, an dem der Verkauf erfolgt und der Interessent in einen Kunden umgewandelt wurde. Es können mehrere Aktionen auf beiden Seiten des Prozesses erforderlich sein, bevor der potenzielle Kunde tatsächlich konvertiert.

Convert ist die Phase, in der die Kundensegmentierung beginnt. Was haben sie gekauft? Wo leben sie? Welche zusätzlichen Produkte oder Dienstleistungen haben ähnliche Käufer gekauft? Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Bedarf an zusätzlichen Dienstleistungen und andere Faktoren bestimmen Ihren nächsten Schritt als Marketer. Je näher ein Unternehmen an dieser Stelle seinen Kunden ist, desto größer ist die Chance, diese wieder zu verkaufen.

Schließlich ist es effizienter, bestehende Kunden zu halten, als ständig nach neuen zu suchen.

4. Die Bindungsphase ist der Prozess der Pflege der Beziehung und der Förderung von Wiederholungsverkäufen. Es ist viel einfacher und kostengünstiger, einem bestehenden Kunden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, als neue Leads zu finden.

Bestandskunden haben sich bereits zum Kauf entschieden. Sie haben bereits eine Beziehung zu einem Unternehmen. Sie haben sich entschieden, einem Vertriebsteam, einem Produkt oder einem Prozess zu vertrauen. Es ist nicht zu überschätzen, wie wichtig es ist, dieses Vertrauen zu erhalten, wenn nicht sogar zu stärken.

Retain ist der Ort, an dem die Life-Cycle-Marketing-Strategie das Geschäft wirklich verbessert. Da wir wissen, dass der Kunde abirrt, wenn wir ihn vernachlässigen, ist es wichtig, dass wir den Kontakt pflegen. Die enge Zusammenarbeit mit Managementanwendungen zur Erstellung von Trendmodellen und Tracking-Mechanismen hilft einem Unternehmen, Kunden zu binden.

5. Die Advocacy-Phase ist der Abschluss des Zyklus, der das Geschäft zu einem besseren Anfang zurückführt. Diese Leads haben das Wort eines Freundes, eines treuen Kunden, noch frisch im Gedächtnis.

Kunden mit dem höchsten Life-Time-Value sind diejenigen, die sich für ein Unternehmen einsetzen. Sie erzählen es ihrer Familie und ihren Freunden. Sie schlagen Produkte auf sozialen Websites vor. Sie betreiben Fanclubs. Sie tätowieren sich ein Firmenlogo auf ihren Körper. Frag einfach Harley-Davidson, wie das für sie funktioniert.

Werbung ist einfach das beste Marketinginstrument, das möglich ist. Anwälte erhalten die Aufmerksamkeit, die sie brauchen, und bei Bedarf die Werkzeuge, um das zu tun, was sie am besten können: ein Unternehmen an ihr Netzwerk zu verkaufen.

Wie nutzt ein Unternehmen Life-Cycle-Marketing?

Sobald sich ein Unternehmen für eine Life-Cycle-Marketing-Strategie entschieden hat, muss es jede Phase des Prozesses genau verstehen. Jede Phase der Strategie baut auf der vorherigen auf und schafft einen fortlaufenden Zyklus mit vorhergesagten Erwartungen und messbaren Ergebnissen.

• Um mit der erfolgreichen Umsetzung einer Life-Cycle-Marketingstrategie zu beginnen, müssen Marketingspezialisten ihren aktuellen Geschäftsstatus und ihre langfristigen Ziele genau kennen.

• Sie müssen die richtigen Daten erfassen, um sowohl ihre profitablen als auch ihre unprofitablen Kunden zu identifizieren und ihr Verhalten gegenüber gegebenen Angeboten, Anreizen und Nachrichten zu verstehen. Mit diesen Informationen müssen sie einen Plan erstellen, um Kunden zum optimalen Zeitpunkt zu kontaktieren, wenn sie handlungsbereit sind.

• Marketer müssen über ein aktives Instrument verfügen, das es ihnen ermöglicht, die Ergebnisse mit den Zielen zu vergleichen und entsprechend zu handeln.

• Testen, optimieren, messen, handeln. Dann testen, optimieren, messen, handeln. Es ist ein nie endender Prozess, aber gilt das nicht für das gesamte Marketing? Der Unterschied besteht darin, dass Entscheidungen, die in einem Life-Cycle-Marketing-Programm getroffen werden, auf Fakten basieren, nicht auf Ahnungen und Wunschdenken.

Um den maximalen Nutzen aus einer Life-Cycle-Marketingstrategie voll auszuschöpfen, sollten Marketer:

  • Nutzen Sie die Lebenszyklusphase als Mittel zur Eingrenzung der Datensammlung.
  • Erstellen Sie Regeln und Personas für jedes Kundensegment.
  • Hören Sie auf, über Kampagne nachzudenken, beginnen Sie mit dem Nachdenken über den Aufbau von Beziehungen.

Wie sieht es mit der Wirkung (ROI) einer Life-Cycle-Marketing-Strategie aus?

Wie jede andere Investition, die ein Unternehmen tätigt, sollte Life-Cycle-Marketing mit klaren Zielen und Erwartungen hinsichtlich der Rendite dieser Investition umgesetzt werden. Im Gegensatz zur traditionellen Denkweise, bei der ein Angebot gesendet und das direkte Ergebnis dieses Angebots gemessen wird, betrachtet die Life-Cycle-Strategie das Gesamtbild. Wie die Strategie selbst impliziert, wird Marketing über den Lebenszyklus des Kunden hinweg betrieben. Auf die gleiche Weise muss der ROI über denselben Zeitraum bewertet werden.

Wichtige Überlegungen:

Ergebnisse einer Studie von about.com

• Stammkunden geben 33 % mehr aus als Neukunden.

• Weiterempfehlungen von Stammkunden sind 107% höher als von Nicht-Wiederholungskunden.

• Es kostet sechsmal mehr, einem Interessenten etwas zu verkaufen, als einem Kunden dasselbe zu verkaufen.

Wie alle guten Beziehungen brauchen auch Life-Cycle-Marketing-Beziehungen Zeit, um sich zu entwickeln, und ihr Wert sollte im Laufe der Zeit mit einer Vielzahl von Maßnahmen bewertet werden. Dies ist nicht immer einfach, aber für die Unternehmen, die diese Strategie verfolgen, lohnt sich der Aufwand.



Source by Mike Feldkamp

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