Marktsegmentierung für Non-Profits in 7 Schritten

Gemeinnützige Organisationen können und sollten Best Practices aus dem gewinnorientierten Sektor übernehmen, wenn ihnen dies dabei helfen kann, eine effizientere und produktivere Organisation zu führen. Tatsächlich sollten alle Geschäfts- oder Betriebspraktiken, die Kosten senken und das Betriebsbudget weiter ausdehnen können, von gemeinnützigen Organisationen ernst genommen werden. Eine solche Praxis ist die der Marktsegmentierung.

Marktsegmentierung ist die Disziplin, die potenzielle Zielgruppe oder den Markt in Segmente – oder Gruppen – einzuteilen, um Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die jedes Segment gezielt ansprechen.

Das Ergebnis einer gut konzipierten und durchgeführten Marktsegmentierung kann zu einem viel höheren Return on Investment (ROI) für die Marketingausgaben des Unternehmens führen, da Kampagnen, die darauf abzielen, die Segmente mit der höchsten Konversionswahrscheinlichkeit zu erreichen, im Durchschnitt a viel höhere Konversionsrate für jeden ausgegebenen Dollar.

Manager von Non-Profit-Unternehmen und -Organisationen fragen sich möglicherweise, ob sich ihre Bemühungen zur Marktsegmentierung in irgendeiner Weise von den Segmentierungsbemühungen von gewinnorientierten Unternehmen unterscheiden sollten. So führen Sie in 7 Schritten eine Marktsegmentierung für gemeinnützige Organisationen durch:

1. Identifizieren Sie Ihr Handelsgebiet:

Je nachdem, ob Ihre Organisation lokal, regional, national oder global ausgerichtet ist, variiert Ihr Handelsgebiet in Größe, Reichweite und Standort. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Segmentierungsbemühungen damit beginnen, Ihr Handelsgebiet realistisch einzuschätzen. Sie können Ihr Handelsgebiet auf verschiedene Weise kennzeichnen, einschließlich der Verwendung von Namen von Städten oder großen Metropolregionen, Listen mit Postleitzahlen, Bundesländern/Provinzen oder sogar benutzerdefinierten Polygonformen um jeden Ihrer stationären Standorte.

2. Stellen Sie fest, ob es Disqualifikatoren für Ihren Zielmarkt gibt:

Als nächstes ist es an der Zeit, die Gesamtmarktgröße in Ihrem Handelsgebiet zu berechnen. Dies geschieht in der Regel am besten auf Haushaltsebene. Beginnen Sie mit der Berechnung der Gesamtzahl der Haushalte und ziehen Sie dann die Gesamtzahl aller Haushalte ab, die offensichtliche Ausschlusskriterien erfüllen. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise umweltfreundliche Bausätze zur Isolierung älterer Häuser herstellt, möchten Sie möglicherweise alle Häuser, die in den letzten 10 Jahren gebaut wurden, von Ihrer Zielmarktgröße abziehen.

3. Finden Sie heraus, welche aussagekräftigen Informationen Sie über Ihre bestehenden Stakeholder/Kunden finden können, und unterteilen Sie sie in Kategorien:

Jetzt ist es an der Zeit, ein Modell aller Ihrer aktuellen oder jüngsten Stakeholder (dh Kunden) zu erstellen. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, relevante Daten an jeden einzelnen anzuhängen. Sie können dazu eine beliebige Anzahl von Methoden nutzen, einschließlich des Anhängens demografischer Informationen (wie Familienstand oder Einkommen) oder durch die Nutzung bereits bestehender Marktsegmentierungssysteme, die psychografische und andere Faktoren berücksichtigen.

4. Teilen Sie Ihre Stakeholder basierend auf diesen Kategorien in Segmente ein:

An dieser Stelle ist es wichtig, dass Sie Ihre Stakeholder basierend auf verschiedenen Kombinationen der Kategorien, die Sie in Schritt 3 erstellt haben, in Segmente einteilen. Beispielsweise könnte ein Segment alle Haushalte mit einem mittleren Haushaltsalter von 45 bis 50 Jahren umfassen, die ein mittleres Haushaltseinkommen von 50.000 bis 75.000 US-Dollar. Vielleicht nennen Sie dieses eine Segment A. Ein anderes Segment könnte ein Durchschnittsalter von 45 bis 50 Jahren mit einem Durchschnittseinkommen von 75.000 bis 90.000 US-Dollar sein. Angenommen, Sie nennen dieses eine Segment B usw. (Beachten Sie, dass Ihre Stakeholder bereits bequem in Segmente unterteilt sind, wenn Sie sich entschieden haben, ein bereits vorhandenes Segmentierungssystem zu nutzen.)

5. Bestimmen Sie, welche Segmente im Vergleich zur allgemeinen Bevölkerung in Ihrem Handelsgebiet den höchsten Index aufweisen:

Vergleichen Sie nun den Prozentsatz der Haushalte in jedem Ihrer Stakeholder-Segmente mit dem aller Haushalte im Gewerbegebiet. Wenn beispielsweise 15 % Ihrer Stakeholder in Segment A fallen, aber nur 5 % der Gesamtbevölkerung in Ihrem Gewerbegebiet in dieses Segment fallen, können Sie sagen, dass Segment A bei 300 indexiert (15 % / 5 % x 100 = 300). . Anders ausgedrückt: Haushalte, die zu Segment A gehören, werden mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit Ihr Kunde als jeder zufällig ausgewählte Haushalt aus Ihrem Einzugsgebiet. Das sind wertvolle Informationen! Jetzt ist es an der Zeit, das Gelernte auf Ihre Marketing- und Werbekampagnen anzuwenden.

6. Entwickeln Sie eine Kampagne, um Ihre besten Segmente anzusprechen:

Isolieren Sie die Segmente mit hohen Indexwerten im Vergleich zu den Haushalten in Ihrem Gewerbegebiet. Dies sind Ihre besten Segmente. Es besteht die Möglichkeit, dass es Tausende oder Millionen potenzieller Stakeholder gibt, die zu Ihren besten Segmenten gehören, mit denen Sie jedoch derzeit keine Geschäfte machen. Sie müssen diese Haushalte ausfindig machen und sie mit gezieltem Marketing erreichen. Sie können zielgerichtete Mailinglisten erwerben oder TV-, Radio-, Zeitungs- oder Online-Kampagnen entwickeln, die darauf ausgelegt sind, Gebiete mit einer hohen Konzentration Ihrer besten Segmente zu erreichen.

7. Erstellen Sie Messaging- und Branding-Kampagnen, die die Sprache Ihrer besten Segmente sprechen:

Stellen Sie schließlich sicher, dass die von Ihnen erstellten Anzeigen und anderen Marketingmaterialien die Motivationen, Interessen und Gewohnheiten Ihrer besten Segmente widerspiegeln. Passen Sie die Positionierungsaussagen, Leistungsaussagen, visuellen Bilder und die Sprache, die Sie in Ihren Kampagnen verwenden, an, um speziell mit den Haushalten zu „sprechen“, die zu Ihren besten Segmenten gehören.

Eine intelligent durchgeführte Marktsegmentierung wird Ihrer gemeinnützigen Organisation mit Sicherheit eine viel höhere Rendite aus Ihren Marketinginvestitionen bringen, indem sie Ihnen hilft, Ihre Marketingausgaben auf die Haushalte zu konzentrieren, die mit einer drei- bis fünffachen oder höheren Wahrscheinlichkeit auf Ihre Kampagnen reagieren.

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