Sensorial Branding – Die Zukunft des Markenaufbaus

„Menschen geben Geld aus, wann und wo sie sich wohlfühlen“
– Walt Disney

Die meisten Marken und Produkte sind jetzt austauschbar. Diese traurige Aussage stammt von einem der Väter des Marketings, Philip Kotler.

Dass eine Marke in ihren Werten identifiziert, erkannt und verstanden wird, ist der Kern jeder Strategie, das quälende Thema jedes Marketingmanagers.

Was bleibt jedoch in einem Wettbewerbsumfeld, in dem die Nutzung und der funktionale Wert einer Marke (eines Produkts oder einer Dienstleistung) leicht kopiert oder dupliziert werden können, von der Masse abzuheben? Wie kann die Präferenz des Kunden ausgelöst werden, um seine Loyalität sicherzustellen? Wie kann die Bindung aufgebaut, erhalten oder gestärkt werden, die Ihre Marke eng mit dem Verbraucher verbindet und Sie von der Konkurrenz abhebt?

Dies sind Fragen, auf die sensorisches Branding Antworten gibt: Nutzen Sie die Sinne (und deren Einfluss auf die Wahrnehmung der Verbraucher), um das Markenerlebnis zu bereichern und seine Einzigartigkeit und Persönlichkeit aufzubauen und gleichzeitig den Weg zu Zuneigung, Präferenz und Loyalität der Verbraucher zu ebnen.

Sensorisches Branding (und sensorisches Marketing) füllt die Lücke, die traditionelle Marketingtheorien hinterlassen haben, wenn es darum geht, der heutigen Verbrauchermentalität zu entsprechen. Diese neue Denkweise hat ihren Ursprung in den 90er Jahren, mit der Verschiebung von der rationalen Denkweise, die früher im Entscheidungsprozess der Verbraucher vorherrschte, hin zu der emotionalen und hedonistischen Suche, die heute ihre Wünsche und Konsumhandlungen antreibt.

Als Reaktion auf eine zunehmend virtuelle und unter Druck stehende industrielle Welt suchen die Menschen nach einem Weg, sich in ihrer Privatsphäre wieder mit der Realität zu verbinden, um ihre Welt neu zu verzaubern. Die individuellen Werte Genuss, Wohlbefinden und Hedonismus stiegen zusammen mit einem wahrhaft neuen Konsumkonzept, das die Grenzen traditioneller Marketingtheorien freilegte.

Konsum ist heute eine Form des „Seins“. Wie bei jeder Freizeitaktivität wird es zu einem Ort, an dem Sie ein Stück Ihrer Persönlichkeit zum Ausdruck bringen, wo Sie gemeinsame Werte mit einer kleinen Gruppe anderer Personen (einem Stamm) teilen. Und vielleicht müssen Konsumhandlungen vor allem als „gefühlte“ Handlungen analysiert werden, als Erfahrungen, die Emotionen, Empfindungen und Freude bereiten können.

Kaufhandlungen werden von diesem Wunsch nach sensationellen Erlebnissen getrieben, die Sinne neu entzünden und Emotionen wecken. So effektiv ein Produkt auch sein mag, es ist sein hedonistischer und emotionaler Mehrwert sowie das unverwechselbare Erlebnis, das den Verbraucher zum Kauf und zur Bindung führt.

Was bedeutet es aus Markensicht?

Erstens bedeutet es, dass Preis und Funktionalität mittlerweile selbstverständlich sind (also nicht ausreichend differenzieren). Die immateriellen, irrationalen und subjektiven Attribute des Markenangebots sind nun die neuen Erfolgsfaktoren.

Zweitens unterstreicht es die Tatsache, dass Sensationen, neue Erfahrungen und Emotionen ein wesentlicher Bestandteil des Markenerlebnisses sein müssen. Über diese 3 Kanäle kann die Marke eine größere Differenzierung schaffen, die Vorlieben der Verbraucher beeinflussen und ihre Zuneigung sichern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Fokussierung der Markenstrategie auf rationale Argumente bezüglich ihres funktionalen Wertes nicht mehr ausreicht, um den Erfolg zu sichern. Klar ist, dass Marken es sind, die es schaffen, während des gesamten Markenerlebnisses hedonistische und emotionale Attribute zu vermitteln. Hier können Marken ihren Produkten und Dienstleistungen Bedeutung und damit Wert und Sinn verleihen und sie von austauschbaren Waren in starke Marken verwandeln.

Hier ist die Kompetenz von Sensorial Branding: Erforschen und enthüllen, wie Marken auf dieser wahren Ebene der Sinne und Emotionen sensibler mit Menschen in Kontakt treten können. Um es klarer auszudrücken, konzentriert es sich darauf, das hedonistische und emotionale Potenzial der Marke zu erforschen, auszudrücken und zu stärken.

In dieser Theorie herrschen Empfindungen vor, weil sie eine direkte Verbindung zu den Zuneigungen der Verbraucher sind. Die Sinne werden direkt vom limbischen Teil des Gehirns beeinflusst, dem Bereich, der für Emotionen, Vergnügen und Gedächtnis verantwortlich ist. In gewisser Weise ist es keine große Überraschung. Hier geht es um die Rückbesinnung auf das Wesentliche, auf das, was den Menschen im Alltag wirklich anspricht. Sinn ist ein wesentlicher Bestandteil unserer menschlichen Erfahrung. Fast unser gesamtes Verständnis und unsere Wahrnehmung der Welt wird durch unsere Sinne erfahren. Eine wachsende Zahl von Untersuchungen zeigt, dass das Markenerlebnis umso größer ist, je mehr Sinne Ihr Produkt anspricht.

Während sich Kommunikation und visuelle Identität hauptsächlich auf Bild und Ton konzentrieren, sendet eine genaue polysensorische Identität, die Berührung, Geruch (und ggf angezogen, überzeugt und berührt von der Marke. Es ermöglicht und ermutigt Verbraucher, die Marke (Produkt oder Dienstleistung) mit ihrem „emotionalen Gehirn“ zu „fühlen“ und zu „erfahren“.

Wie Martin Lindstrom, Autor des Bestsellers Brand Sense, feststellt, liegt der Erfolg darin, eine echte sensorische Synergie zwischen der Marke und ihrer Botschaft zu meistern.

Die erste Marke, die die Theorie des Sensorial Branding intuitiv umsetzte, war Singapore Airlines. Wie bei jeder anderen Fluggesellschaft konzentrierten sich die Kommunikation und Werbeaktionen von Singapore Airlines in erster Linie auf Kabinenkomfort, Design, Essen und Preis. Der Durchbruch gelang mit der Entscheidung, das emotionale Erlebnis der Flugreise einzubeziehen. Die von ihnen implementierte Markenplattform hatte ein einfaches, aber ziemlich revolutionäres Ziel: Singapore Airlines als Unterhaltungsunternehmen zu präsentieren. Von diesem Moment an wurde jedes Detail des Reiseerlebnisses von Singapore Airlines unter die Lupe genommen und eine neue Reihe von Branding-Tools implementiert: von der feinsten Seide und den Farben für die Personaluniform bis hin zum Make-up der Flugbegleiter, das zu Singapur passen musste Markenfarbschema der Fluggesellschaft; von der drastischen Auswahl der Flugbegleiter, die repräsentativ für den „asiatischen Schönheits-Archetyp“ sein mussten, bis hin zur Art und Weise, wie sie mit Passagieren sprechen und Essen in der Kabine servieren sollten. Alles musste Geschmeidigkeit und Entspannung vermitteln, um das Reiseerlebnis von Singapore Airlines in eine wahre Sinnesreise zu verwandeln. Nachdem sie die Flugbegleiterin von Singapore Airlines zu einer ikonischen und emblematischen Figur der Marke (dem berühmten „Singapore Girl“) gemacht hatten, durchbrachen sie erneut die Barrieren des Marketings, indem sie der Marke eine neue Dimension einführten: einen charakteristischen Duft. Sie haben speziell einen charakteristischen Duft namens Stefan Floridian Waters entwickelt. Diese olfaktorische Signatur wurde von der Besatzung verwendet, in die heißen Handtücher für die Passagiere gemischt und durchdrang bald die gesamte Flugzeugflotte. Als glatt, exotisch und feminin beschrieben, war es das perfekte Spiegelbild der Marke und wurde beim Betreten des Flugzeugs sofort von Singapore Airlines erkannt. Es wurde bald zu einem einzigartigen und unverwechselbaren Markenzeichen von Singapore Airlines, das in der Lage ist, eine Reihe von Erinnerungen zu vermitteln, die alle mit Komfort, Raffinesse und Sinnlichkeit verbunden sind.

Ein weiteres Beispiel von Martin Lindstrom ist Rolls Royce. Um das Gefühl älterer „Roller“ zurückzugewinnen und die luxuriöse Aura der Marke zu erhalten, analysierte und reproduzierte Rolls Royce den einzigartigen Geruch von Materialien wie Mahagoniholz, Leder und Öl, der das Interieur des Silver Cloud Rolls-Royce von 1965 durchdrang. Jetzt ist jeder Rolls Royce, der das Werk verlässt, mit einem Diffusor in der Unterseite des Autositzes ausgestattet, um diese einzigartige Identität der Marke zu transportieren.

Was wir hier lernen ist, dass nur dann, wenn alle sensorischen Berührungspunkte zwischen Marke und Konsument integriert, bewertet und genutzt werden, eine echte Bereicherung Ihrer Markenidentität erreicht werden kann. In Zukunft kann es das modernste Werkzeug werden, um sich von der Masse abzuheben, das Markenerlebnis zu steigern und letztendlich die Kundenbindung zu beeinflussen.

Nur wenige Marken integrieren Sensorial Branding heute wirklich in ihre Strategie, während zukunftsorientierte Unternehmen es bereits erfolgreich umsetzen. Das Hinzufügen einer sensorischen Dimension zum Markenerlebnis wird sicherlich zum nächsten Wettbewerbsvorteil.

Zukünftig kann der Markenaufbau für Marketer in einer einfachen Frage liegen: Wie fühlt sich meine Marke an?
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Vladimir Djurovic



Source by Vladimir Djurovic

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