Überblick über qualitative Datenerhebungstechniken in der internationalen Marktforschung

Dieser Artikel soll ein kurzer Überblick und eine Erinnerung an einige wertvolle, aber oft umgangene Techniken sein, um Daten über internationale Märkte und Verbraucher zu sammeln.

Wenn man an Marktforschung denkt, sind Umfragen wahrscheinlich die erste Technik, die einem in den Sinn kommt. Umfragen sind jedoch eine quantitative Untersuchung, und um das Kundenverhalten und den sozialen und kulturellen Kontext, in dem unser Geschäft tätig sein wird, zu verstehen, müssen wir auch einige qualitative Untersuchungen durchführen.

Qualitative Methoden sind sicherlich die geeignetere Option, wenn es darum geht, Muster und Einstellungen im Kundenverhalten zu erforschen, die Tiefe der Umgebung des Kunden zu verstehen und die kulturellen Merkmale zu verstehen, die dann einen Kunden beeinflussen – insbesondere wenn der Vermarkter damit nicht vertraut ist Land der Kultur.

Es gibt bestimmte Situationen, in denen allein qualitative Forschung dem Marketer alle Erkenntnisse liefern kann, die er benötigt, um Entscheidungen zu treffen und Maßnahmen zu ergreifen; während in einigen anderen Fällen auch quantitative Forschung erforderlich sein könnte.

Wir werden bei den wichtigsten qualitativen Techniken vorbeischauen und sehen, wie und wo sie im internationalen Marketing eingesetzt werden können.

Craig und Douglas (2000) nennen drei Haupttypen qualitativer Datenerhebungstechniken:

– Beobachtungs- und Quasi-Beobachtungstechniken;

– projektive Techniken und Tiefeninterviews;

– Kreative Gruppensitzungen (Synektik).

1. Beobachtungs- und Quasi-Beobachtungstechniken

Beobachtungstechniken beinhalten die direkte Beobachtung von Phänomenen (in unserem Fall das Verhalten der Verbraucher) in ihrer natürlichen Umgebung. Beobachtungsforschung ist möglicherweise weniger zuverlässig als quantitative Forschung, aber sie ist valider und flexibler, da der Vermarkter seinen Ansatz bei Bedarf ändern kann.

Nachteile sind die begrenzten Verhaltensvariablen und die Tatsache, dass solche Daten möglicherweise nicht verallgemeinerbar sind – wir können das Verhalten eines Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt und in einer bestimmten Situation beobachten, aber wir können nicht davon ausgehen, dass sich alle weiteren Kunden genauso verhalten.

Es wird berichtet, dass Quasi-Beobachtungstechniken in den letzten Jahrzehnten aufgrund des umfangreichen Einsatzes von Überwachungskameras in Geschäften an Bedeutung gewonnen haben. Solche Techniken kosten weniger als reine Beobachtungstechniken, da die Kosten für Videoüberwachung und Aufzeichnung weit unter dem Gehalt eines Forschers liegen; Das Band kann zu einem späteren Zeitpunkt nach Belieben des Vermarkters angesehen und analysiert werden. Wenn das Verhalten der Verbraucher auf Video aufgezeichnet wird, können sie gebeten werden, Kommentare und Einblicke in ihre Gedanken und Handlungen zu geben, während das Gespräch selbst aufgezeichnet und weiter analysiert werden kann.

Reine Beobachtung: Der Vermarkter beobachtet das Verhalten der Kunden auch in der realen Situation vor Ort oder durch Videoaufzeichnung der Verbraucher (weniger aufdringlich). Das Aufnehmen von Videos kann insbesondere beim Studium von Mustern verschiedener Kulturen empfohlen werden, da wir aufgezeichnete Verhaltensweisen leicht vergleichen und Ähnlichkeiten und / oder Unterschiede hervorheben können.

Maßnahmen verfolgen: bestehen darin, Spuren des Verbraucherverhaltens zu sammeln und aufzuzeichnen. Solche Spuren können Fingerabdrücke oder Risse von Verpackungen, leere Verpackungen, Mülltonnenanalysen und alles andere sein, was sich ein Marketer vorstellen kann (hier dreht sich alles um Kreativität!). Im eMarketing werden Trace-Maßnahmen in Form von aufgezeichneten Besuchen und Zugriffen erfasst – es gibt zahlreiche professionelle Anwendungen, die einem E-Marketer helfen können, das Verhalten der Besucher auf der Website seines Unternehmens zu analysieren.

Archivarische Maßnahmen: kann jede Art von historischen Aufzeichnungen, öffentlichen Aufzeichnungen, Archiven, Bibliotheken, Sammlungen von persönlichen Dokumenten usw. sein. Solche Daten können sich bei der Analyse von Verhaltenstrends und zeitlichen Veränderungen als von großem Nutzen erweisen. Marketingspezialisten können auch kulturelle Werte und Einstellungen einer Bevölkerung zu einem bestimmten Zeitpunkt identifizieren, indem sie den Inhalt der Massenmedien und die Werbung des untersuchten Zeitraums untersuchen.

Einfangmaßnahmen: Dies sind indirekte Techniken (im Vergleich zu den zuvor genannten) und bestehen darin, den Befragten aufzufordern, auf einen bestimmten Reiz oder eine bestimmte Situation zu reagieren, wenn der eigentliche Untersuchungsgegenstand völlig anders ist. Der Vermarkter pflanzt den wahren Reiz unter viele gefälschte und studiert Reaktionen. Die Methode ist recht unauffällig und der Marketer kann wertvolle, nicht reaktive Fakten sammeln. Wenn der Befragte sich des wahren Untersuchungsgegenstandes bewusst wird, kann er sein Verhalten ändern und die Studie gefährden.

Protokolle: sind eine weitere beobachtende Marketingforschungstechnik, bei der die Befragten während des Entscheidungsprozesses laut denken und alle ihre Gedanken verbal ausdrücken müssen. Protokolle sind von großem Wert, um die für einen Verkauf wichtigen Faktoren zu bestimmen und können entweder in realen oder simulierten Einkaufstouren gesammelt werden.

2. Projektive Techniken

Solche Techniken basieren auf der Erfüllung bestimmter Aufgaben des Vermarkters durch den Befragten. Der Zweck besteht darin, dass die Verbraucher (Befragte) ihre unbewussten Überzeugungen durch die projektiven Reize ausdrücken; Assoziationen zu verschiedenen Symbolen, Bildern, Zeichen auszudrücken.

Cooper (1996) schlug vor, dass projektive Techniken erfolgreich eingesetzt werden können, um:

– zeigen emotionale und rationale Reaktionen an;

– verbale und nonverbale Kommunikation anbieten;

– die Erlaubnis erteilen, neue Ideen auszudrücken;

– Fantasie, Eigenart und Originalität fördern;

– soziale Zwänge und Zensur abbauen;

– Ermutigen Sie die Gruppenmitglieder, zu teilen und sich zu „öffnen“.

Projektive Marktforschungstechniken können die folgenden Formen annehmen, die unten dargestellt werden.

Collagen – Um Lebensstile und Markenwahrnehmungen zu verstehen, werden die Befragten gebeten, eine Collage mit Bildern und Symbolen aus ausgewählten Stimuli oder aus Zeitschriften und Zeitungen ihrer Wahl zusammenzustellen.

Bildvervollständigung – Bestimmte Bilder können so gestaltet werden, dass sie das untersuchte Thema ausdrücken und visualisieren, und die Befragten müssen den gegebenen Bildern Assoziationen und / oder Wörter zuordnen.

Analogien und Metaphern werden verwendet, wenn ein größerer Projektionsbereich erforderlich ist, mit mehr Komplexität und Tiefe der Ideen und Gedanken zu einer bestimmten Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen. Die Befragten werden gebeten, ihre Assoziationen und Analogien zum untersuchten Objekt frei auszudrücken; oder sie können aufgefordert werden, aus einer Reihe von Stimuli (zB Fotos) diejenigen auszuwählen, die zum untersuchten Subjekt passen.

Psycho-Zeichnung ist eine Technik, die es den Studienteilnehmern ermöglicht, eine breite Palette von Wahrnehmungen auszudrücken, indem sie Zeichnungen von dem machen, was sie als Marke (oder Produkt, Dienstleistung) wahrnehmen.

Personalisierung besteht darin, die Befragten aufzufordern, die Marke oder das Produkt wie eine Person zu behandeln und Assoziationen zu wecken oder Bilder von dieser Person zu finden. Diese Technik ist besonders empfehlenswert, um zu verstehen, welche Persönlichkeit Konsumenten einer Marke / einem Produkt / einer Dienstleistung zuordnen.

3. Tiefeninterviews

Diese Techniken der Marktforschung legen einen Schwerpunkt auf die verbale Kommunikation und sind besonders effizient, wenn versucht wird, zugrunde liegende Einstellungen und Motivationen zu einem Produkt oder einer bestimmten Markt- / Konsumsituation zu entdecken.

Individuelle Tiefeninterviews werden in einer persönlichen Umgebung durchgeführt und der Interviewer kann sehr spezifische und präzise Antworten erhalten. Solche Interviews sind in der B2B-Praxis der Marktforschung üblich, beispielsweise wenn ein Unternehmen bei seinen bestehenden Firmenkunden eine Produktrecherche durchführt.

Interviews können per Telefon oder über internetbasierte Medien zentral geführt werden: Dies kann die Kosten für die Marktforschung erheblich reduzieren und die Ergebnisse sind ziemlich genau wie die persönlichen. Der einzige Nachteil wäre die fehlende nonverbale, visuelle Kommunikation.

Schwerpunktgruppen sind grundsätzlich Diskussionen eines Forschers mit einer Gruppe von Befragten, die als repräsentativ für den Zielmarkt gelten.

Solche Treffen finden in der Regel in einem informellen Rahmen statt und werden vom Forscher moderiert. Das Aufnehmen von Videoaufzeichnungen der Sitzungen ist heutzutage üblich und kann zu einem späteren Zeitpunkt weitere Analysequellen hinzufügen.

Fokusgruppen sind vielleicht die ideale Technik, wenn sie in Bezug auf Kosten und Zeit verfügbar ist, um neue Ideen und Konzepte für Marken und Produkte zu testen; um die Reaktion der Kunden auf kreative Medien wie Anzeigen und Verpackungsdesign zu untersuchen oder um Trends bei den Eigenschaften und der Wahrnehmung der Verbraucher zu erkennen. Einer der wichtigsten Vorteile von Fokusgruppen ist die gleichzeitige Anwesenheit mehrerer Befragter, wodurch eine gewisse Synergie entsteht. Nachteile beziehen sich hauptsächlich auf die damit verbundenen Kosten und den Mangel an guten Fachkräften, um die Interviews und Diskussionen durchzuführen.

Abschließend müssen wir uns vor Augen führen, wie wichtig nicht umfragebasierte Datenerhebungstechniken in der heutigen Marktforschung sind. Sie bieten nicht nur eine tiefere Analysetiefe, sondern können auch in deutlich kürzerer Zeit als Umfragen durchgeführt werden und eignen sich besser für den Einsatz in den explorativen Phasen der internationalen Marktforschung.



Source by Otilia Otlacan

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